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品牌凉茶定位屡遭质疑

本文摘要:对许多广东人来说,凉茶预示着他们的繁荣;在很多广东杨家眼里,凉茶是健康的“保险”,是保健的“药箱”。在深圳,街道上随处可见凉茶店,这是岭南文化的独特景观。现在市面上的饮料中,含中草药的饮料最没有特色,使用的中草药一般是金银花、菊花、葛根、板蓝根、夏枯草等。这些药材多用于制药,一般具有清热解毒的作用。 品牌凉茶销售遭遇“七年之痒”。在深圳,“王老吉”凉茶以红色的大罐头和纸盒而著称,无论是大餐馆、路边小店,甚至是街头不起眼的餐馆砖。

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对许多广东人来说,凉茶预示着他们的繁荣;在很多广东杨家眼里,凉茶是健康的“保险”,是保健的“药箱”。在深圳,街道上随处可见凉茶店,这是岭南文化的独特景观。现在市面上的饮料中,含中草药的饮料最没有特色,使用的中草药一般是金银花、菊花、葛根、板蓝根、夏枯草等。这些药材多用于制药,一般具有清热解毒的作用。

品牌凉茶销售遭遇“七年之痒”。在深圳,“王老吉”凉茶以红色的大罐头和纸盒而著称,无论是大餐馆、路边小店,甚至是街头不起眼的餐馆砖。其实从2003年开始,“不怒而威”的王老吉就打北伐,突破了全国市场的硬仗。2002年以前,“王老记”凉茶在两广经营了7年多。

为了把品牌做大,王老吉确切地告诉我,依赖两广市场似乎有些过了,要想办法“回来”。这时,“怕上火,喝王老吉”的口号迅速成为王老吉打开全国凉茶饮料市场的金钥匙。同时,为了适应北方人的口味,王老吉降低了配方中糖的比例,使味道更加辛辣。

经过一系列“重拳出击”,王老吉彻底占领了中国的凉茶市场,成为了较慢消费品行业的黑马。他甚至声称自己在广东饮料市场的市场份额和世界巨头可口可乐一样高。2010年,一路带着“好消息”的红锅王老吉,在销售上遇到了“瓶颈”。

这时,是他“发狠”的第七年。借此机会在里面传播不人道和自然的声音。2009年底以来,加多宝先后在上海、杭州、北京、广东等地举报变相裁员、克扣工资等劳动争议。

这背后的原因是王老吉的销量持续下滑。经过2008年成功的品牌营销和市场激增,2009年红罐王老吉品牌的市场表现变得陡峭。相关数据显示,2009年红罐王老吉销量暴跌10%。面对这种困境,加多宝集团措手不及,高层被迫变相推进裁员,转移劳动力成本的大脑。

据相关专家分析,在一定程度上,王老吉的成功只是阶段性和战术性的。如果你想做大做强,想在战略上获得真正的顺利,想和国外饮料巨头竞争,加多宝还有很多问题需要思考解决。2000年发生的是品牌使用权。

据悉,经营红色易拉罐“王老吉”的企业是香港加多宝(广东)有限公司,1997年,该公司从GPHL租用了红色易拉罐“王老吉”的品牌使用权,租期为20年,将于2017年到期。“租赁”使得产品的运营在品牌可持续性上没有隐患。看到红罐王老吉卖得好,GPHL立即开始生产绿盒王老吉,并大力宣传“王老吉还有一盒”,因此有必要与红罐王老吉展开竞争。

20世纪90年代末,由王老吉的后裔王健仪发起的“王老吉”生产企业GPHL、香港加多宝、香港王老吉国际有限公司达成“瓜分”市场协议:GPHL持有的王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权,香港加多宝获得红罐头王老吉的商标使用权,而香港王老吉在中国大陆以外的国家和地区享有“王老吉”的商标所有权。一个品牌三个人用,市场分化进一步阻碍了王老吉的实力。

加多宝集团只享有王老记罐头的独家生产销售权,其王老记产品的多元化扩张有限,甚至纸箱都无法更换。关于凉茶定位的争议,就像五年内打了28场官司。随着“道教热潮”的蓬勃发展,更多的市民对“凉茶是饮料还是药”有了深刻的印象和自我认识,尤其是行业内,对“怕生气就喝王老吉”的宣传和批评更是铺天盖地。

从2004年开始,5年内有28起诉讼。凉茶屡遭失望背后的原因是深思熟虑的。在行业管理中,凉茶不是按药管理,它是一种饮料。

广东省食品工业协会会长张俊秀在拒绝接受媒体专访时回应。无论是预包装凉茶还是凉茶店销售的凉茶,都是按照“饮料”来管理的,在统计中,凉茶也作为饮料统计。通过“怕上火,喝王老吉”的功能定位,红罐王老吉在企业发展初期堪称“无敌”。

但当企业过渡到成熟期,功能性饮料的天然局限性就凸显出来了。过分强调“除火”在脑海中勾画出了一群消费者,而不想“除火”的人却敌视独处,这一点从王老吉在川菜湘菜的疯癫可以看出来。此外,功能性饮料可替代(灭火产品为王力可老记),附加值低。

消费者在销售时,可能首先想到的是它们的功能,而不是品牌带来的精神享受。更关键的是,王老吉买药还是喝酒?多年来,在“广东凉茶”传遍全国的同时,外界的批评和非议从未断过。王老吉的灭火功能不得不忽略,还有一个根本问题没有解决。

——王老吉,药还是饮料?如果是药,不可否认会有副作用。那么,其“老少皆宜”的宣传是否没有问题呢?如果不是药,就标榜“能除火”,也就是有药的功效,喝这种饮料一定程度上不会担心副作用。

品牌凉茶中不含的中草药有两面。有专家指出,凉茶中含有的一些中草药使凉茶具有一定的医疗保健功能。

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特别是在南方湿热地区和夏季寒冷时期,凉茶中的中草药不仅能带来洗浴降温效果,还能提前预防和治疗一些可能由热引起的疾病。但是,“药分三毒”。虽然凉茶中这些药材的含量不如中药开的好,但是多年大剂量服用还是不会产生副作用的。

此外,还可能出现耐药性。比如没喝过凉茶的人可以服用3剂才能见效,而习惯喝凉茶的人可能要服用4-5剂才能见效。所以,含有中草药的凉茶是一把“双刃剑”,它不仅是一种很好的保健品,还能防止身体因过度饮酒和长期使用而产生耐药性,降低病后药物的疗效。

当专家们拒绝接受我们记者的独家采访时,他们回应说,现在市场上销售的绝大多数凉茶饮料都具有清热解毒、解暑的主要功效,需要发挥一定的保健作用。但是,有三种人不适合喝凉茶饮料:第一种是脾胃虚寒的人;第二类是特殊人群,如孕妇、婴儿、哺乳期妇女、肝肾功能有问题的人群;第三类是糖尿病患者。专家特别强调,这不是对不属于这三类的消费者的回应,所以他们可以肆无忌惮地喝凉茶。

据专家介绍,含有这些成分的凉茶饮料具有清热解毒的功效。多年大量饮用不会造成一些问题,也不会对肠胃和肾功能造成一些损害。凉茶饮料中的糖不会影响健康。

记者注意到,凉茶是饮料还是药物,业界和医学界一直未能得到明确的疑问。根据国家质检总局的标签,凉茶属于植物饮料。很明显,凉茶是一种饮料,它的本质与碳酸饮料和茶饮料没有太大区别。

既然是饮料,疗效的说法从何而来?喝凉茶一定要生火?现在所有草药茶的卖点都是健康与火,所有草药茶都回避这个话题,“非物质文化遗产”的称号也绕开了争议。然而,在那里 但“南橘北苦”的故事警示我们:凉茶会不会面临一定程度的“两难”?作为行业的旗帜,面对销售的压力,面对不是每个人都适合做产品的事实,王老吉无疑跑到了“十字路口”。过量食用凉茶可能导致肾虚。

目前市面上很多品牌的凉茶都含有夏枯草,但是夏枯草是凉的,水分也比较轻。脾胃虚弱的人或患有风湿病的人更容易引起呕吐,甚至减轻病情。

多年大量服用夏枯草,不会减轻对肝肾的负荷,也不会导致中药成分的积累和中毒,引起肝肾疾病。有些人服用过量后不会有肾脏刺痛,严重时甚至会引起肾虚。


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